Le duel de Musk et Zuckerberg sur les réseaux sociaux

Dans un coin se trouve Mark Zuckerberg : 39 ans, 5'7" et, si l'on se fie à ses selfies, un magicien du jiu-jitsu. Dans l'autre coin se trouve Elon Musk : 13 ans de plus, 6 pouces de plus et un peu plus lourd, avec un coup spécial connu sous le nom de morse ("Je m'allonge sur mon adversaire et ne fais rien"). Les deux milliardaires se sont mis d'accord pour un combat en cage , Musk déclarant le 29 juin qu'il pourrait avoir lieu dans le Colisée romain.

Le combat à Rome peut ne pas avoir lieu. Ni le gouvernement italien ni la mère de Musk ne semblent disposés à le faire. Mais les nouveaux magnats des médias se préparent également à un plus grand combat . Le 5 juillet, la société Meta de Zuckerberg a ajouté une nouvelle application à son empire des réseaux sociaux. Threads , un réseau textuel, ressemble beaucoup à Twitter , l'application que Musk a achetée en octobre dernier pour 44 milliards de dollars. Une grande bataille sur les réseaux sociaux est sur le point de commencer.

Le mandat de Musk chez Twitter a été dur à bien des égards. Environ 80 % des quelque 8 000 employés dont il a hérité ont été licenciés pour réduire les coûts. Selon la société de recherche eMarketer, les utilisateurs ont commencé à s'éloigner du réseau en raison de pannes de service . L'introduction le 1er juillet d'un mur payant, qui limite le nombre de tweets pouvant être vus par ceux qui ne paient pas 8 dollars par mois, pourrait décourager davantage d'utilisateurs. Les annonceurs ont fui : les ventes d'annonces Twitter cette année seront inférieures de 28 % à celles de l'année dernière, selon les prévisions d'eMarketer. En mai, Fidelity, une société de services financiers, estimait que la société avait perdu environ les deux tiers de sa valeur depuis que Musk avait accepté de la racheter .

De ce chaos, le grand gagnant est Zuckerberg . En 2021, son entreprise était devenue synonyme de désinformation et de bile. Il a ensuite provoqué la colère des investisseurs en utilisant sa position toute-puissante dans l'entreprise pour verser des milliards dans le métaverse, un projet passionné non testé qui semble à des années de gagner de l'argent. Il y a deux ans, le 4 juillet, il s'est ridiculisé en publiant une vidéo de lui surfant avec vanité sur un hydroglisseur avec un drapeau américain à la main. Personne dans la Silicon Valley n'était plus polarisant.

Aujourd'hui, la gestion erratique de Twitter par Musk fait passer la gestion de Meta par Zuckerberg pour un modèle de bonne gouvernance d'entreprise . Et tandis que la nouvelle approche à main levée de Twitter en matière de modération de contenu a charmé certains conservateurs – dont Ron DeSantis, le gouverneur de Floride, qui a lancé sa candidature à la présidence lors d'une session audio en direct criblée de problèmes d'application – les libéraux ont de plus en plus de mal à digérer. Selon les sondages YouGov, Musk est toujours plus populaire que Zuckerberg chez les Américains (qui aiment aussi ses chances dans la cage). Mais alors que les controverses sur Twitter grondent et que les politiciens se tournent vers une autre application sociale, la société chinoise TikTok, la cote d'approbation de Zuckerberg est désormais la plus élevée depuis plus de trois ans.

Meta cherche une autre victoire commerciale . Plusieurs start-ups ont tenté de capitaliser sur les difficultés de Twitter, sans grand succès. Mastodon, un réseau social décentralisé avec un seul employé, a déclaré qu'en novembre, il avait ajouté plus de 2 millions de membres depuis la conclusion de l'accord avec Twitter. En juin, il comptait 61% d'utilisateurs en moins qu'à son apogée en novembre, selon les estimations de Sensor Tower, une autre société de données. Truth Social, le réseau social conservateur de Donald Trump, a échoué, surtout depuis que Musk a orienté Twitter vers la droite . Le dernier concurrent, Bluesky , fait face à la même lutte pour atteindre la masse critique.

L'initiative Meta's Threads a de meilleures chances . Cloner des rivaux est ce que Meta fait de mieux. En 2016, lorsque les "histoires" en voie de disparition de Snapchat sont devenues populaires, Zuckerberg a lancé Instagram Stories, un produit similaire qui a aidé à garder Instagram au top. L'année dernière, lorsque les courtes vidéos TikTok sont devenues une menace, Meta a lancé Reels, un format presque identique qui vit à l'intérieur d'Instagram et de Facebook. En avril, Zuckerberg a déclaré que Reels avait contribué à augmenter de près d'un quart le temps passé sur Instagram.

Les threads ont également un avantage. Contrairement à Reels, c'est sa propre application. Mais cela permet aux utilisateurs d'Instagram d'utiliser leurs informations de connexion et de suivre les mêmes personnes en un seul clic. 87% des utilisateurs de Twitter utilisent déjà Instagram , selon DataReportal, une société de recherche ; maintenant, ils ont une alternative presque sans friction à Twitter. Vont-ils passer ? Pour certains, il peut suffire d'avoir un réseau "géré de manière sensée", comme l'a récemment déclaré le chef de produit de Meta. Musk a peut-être donné un coup de pouce aux autres en annonçant un paywall quelques jours avant la sortie de Threads.

Selon les normes Meta, l'activité de Twitter est minuscule , avec un huitième du nombre d'utilisateurs de Facebook, le plus grand réseau social au monde. En 2021, les revenus de Twitter étaient de 5,1 milliards de dollars, contre 116 milliards de dollars pour Meta. Et ce maigre revenu apporte de gros problèmes. Peu de plateformes attirent autant de cinglés en colère que Twitter. Dernièrement, Meta a hésité à promouvoir les nouvelles, ce qui suscite une controverse politique et semble être détesté par les utilisateurs. Les actualités sont une partie importante de ce que fait Twitter.

Pourquoi, alors, M. Zuckerberg pense-t-il que Threads vaut son temps ? L'une des raisons est la publicité . Twitter n'a jamais fait beaucoup d'argent à ses utilisateurs car il en sait peu sur eux. Selon Simon Kemp de DataReportal, entre la moitié et les deux tiers de ceux qui lisent les tweets ne sont pas enregistrés. De nombreux utilisateurs enregistrés sont des « rôdeurs », qui consultent les flux des autres mais y participent rarement. Connaissant bien ses utilisateurs des autres applications, Meta peut leur proposer des publicités bien ciblées sur Threads dès le premier jour. Et les publicités axées sur la marque qui fonctionnent le mieux sur Twitter compléteraient les publicités à réponse directe dans lesquelles Facebook et Instagram se spécialisent.

Un autre motif possible pour Meta est lié à l'intelligence artificielle (IA). Les modèles derrière les applications de type humain comme Chatgpt accordent une grande valeur aux grandes quantités de texte. Les forums en ligne comme Reddit ont du mal à monétiser les milliards de mots qu'ils hébergent. Musk a déclaré que le paywall de Twitter est une réponse aux "niveaux EXTRÊMES d'exploration de données" par les sociétés d'IA. En créant un réseau textuel aux côtés des flux visuels de Facebook et d'Instagram, Meta obtient un flux de données linguistiques très riche. Threads est bien plus qu'une plate-forme publicitaire, déclare Kemp. "Zuck joue au jeu de flux de contenu IA." Que Meta concède sous licence les données à des tiers ou les utilise dans ses propres projets d'IA, ce serait une nouvelle histoire de croissance à raconter aux investisseurs.

Lancer un réseau social est difficile. Même avec ses 3,8 milliards d'utilisateurs, Meta a eu ses revers : Facebook Dating continue d'être détesté, et les initiatives de jeu et de shopping de l'entreprise n'ont pas encore démarré. Mais alors que Twitter se vide d'utilisateurs et d'annonceurs, et que le leadership de M. Musk se poursuit de manière excentrique, l'opportunité se développe. Peu importe qui l'emporte dans la cage, Zuckerberg peut prendre le butin.

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