Les actions de McDonald’s ont chuté jusqu’à 6,5 % le mercredi 23 septembre. La chaîne a anticipé un scénario de faible croissance du trafic client et a présenté un plan de soutien à ses franchisés pour 8,5 milliards de dollars.
Selon Reuters, les titres ont touché 234,03 dollars, leur plus bas niveau en près de quatre ans. La stratégie NEXT vise à retrouver le rythme des ventes grâce à une aide financière pour les locaux franchisés, des changements dans les restaurants, la formation des employés et davantage d’automatisation.
Dans ce cadre, l’entreprise américaine a reconnu des défaillances opérationnelles et une consommation sous pression par l’inflation.
Les doutes du marché sur la reprise des ventes
Le directeur général Chris Kempczinski a averti que le trafic client dans les marchés où la compagnie opère directement resterait probablement inchangé tant que l’inflation élevée persistera.
« Nous nous attendons à ce que la croissance du trafic de l’industrie soit plate », a déclaré Kempczinski à Reuters lors d’une réunion avec les investisseurs.
L’exécutif a soutenu que les entreprises qui parviennent à stimuler la demande et à opérer avec plus d’efficacité obtiendront de meilleurs résultats.
Selon Reuters, l’avertissement a approfondi les doutes du marché sur la vitesse de la reprise de McDonald’s, qui traverse plusieurs trimestres de ralentissement de ses ventes et fait face à une concurrence plus forte de concurrents axés sur les prix bas.
Pendant le deuxième trimestre, la chaîne n’a pas atteint les prévisions de croissance des ventes aux États-Unis. La compagnie a attribué ce résultat à des erreurs d’exécution qui ont limité ses tentatives de reconquérir les consommateurs à faibles revenus.
L’action enregistre une baisse proche de 22 % depuis le début de l’année. Selon Reuters, le recul reflète la préoccupation des investisseurs quant au temps que pourrait nécessiter le relancement commercial de la marque.
Problèmes dans l’exploitation des locaux
La présidente du secteur américain de McDonald’s, Skye Anderson, a reconnu que l’entreprise n’a pas assuré une exécution cohérente dans ses restaurants et a souligné la nécessité d’améliorer la performance opérationnelle.
Anderson a pris ses fonctions le mois dernier pour conduire la stratégie de reprise sur le plus grand marché de la compagnie. Son arrivée a coïncidé avec des tensions entre l’entreprise et une partie de ses franchisés, qui contestent l’augmentation des coûts et la réduction de leur autonomie.
Reuters a indiqué qu’environ un tiers des franchisés n’a pas participé à l’exécution du menu de moins de 3 dollars, ce qui a affecté la mise en œuvre d’une des initiatives destinées à attirer les clients sensibles aux prix.
Jake Dollarhide, inversor de McDonald’s et directeur général de Longbow Asset Management, gestionnaire d’investissements américain, a averti que le soutien des propriétaires de franchises sera déterminant pour la mise en œuvre du plan. « C’est un grand engagement pour les franchisés », a-t-il déclaré.
L’investisseur a comparé la situation au processus de redressement de Starbucks et a soutenu que ce type de changements ne se traduit pas immédiatement par une amélioration des ventes. Selon son évaluation, l’effet des investissements peut mettre près d’un an à se refléter dans les résultats commerciaux.
Le plan NEXT prévoit 5 milliards de dollars de soutien avant 2030
McDonald’s a présenté une feuille de route plus détaillée pour NEXT, une stratégie annoncée en juin pour améliorer la qualité de la nourriture, le service, la valeur des offres et l’innovation.
L’entreprise allouera près de 5 milliards de dollars d’ici 2030 à des allègements de loyers et à un soutien en capital pour ses franchisés. Cette somme fait partie du paquet de 8,5 milliards de dollars, qui aura une durée de vie d’une décennie.
Elle a également fixé un objectif de productivité pour les restaurants et aspire à ce que ses marges opérationnelles se situent dans la fourchette basse ou moyenne de 50 % vers la fin de la décennie.
Les remodelations obligatoires aux États-Unis et les améliorations liées à NEXT peuvent coûter au moins 1,2 million de dollars par restaurant en moyenne.
McDonald’s offrira une assistance, y compris des allègements de loyers, bien que le soutien ne couvrira pas le coût des rénovations.
L’entreprise estime que le programme augmentera l’efficacité des restaurants de 250 points de base. Cette amélioration équivaudrait à environ 100 000 dollars supplémentaires de flux de trésorerie annuel pour un restaurant américain moyen.
La chaîne ajuste son menu et automatise les tâches dans les restaurants
La stratégie prévoit de simplifier les opérations, de moderniser la conception des établissements et d’élargir la formation des travailleurs. Elle comprend également une adoption accrue d’ArchIQ, un système d’exploitation basé sur l’intelligence artificielle.
La plateforme automatise des tâches telles que les commandes aux guichets d’auto-service. L’entreprise estime que ces changements permettront de servir les clients avec plus d’efficacité et de réduire les obstacles opérationnels détectés au cours des derniers mois.
Anderson a expliqué que McDonald’s analyse de nouvelles alternatives pour répondre aux changements dans les habitudes de consommation. Parmi les options évaluées figurent les bols, le poulet grillé et les bouchées d’œuf.
L’exécutive a indiqué que la chaîne cherche à élargir ses offres centrées sur les protéines pendant le petit-déjeuner, le déjeuner et le dîner. Elle a également mentionné la nécessité de proposer des portions plus flexibles pour ceux qui utilisent des agonistes du récepteur du GLP-1.
Suzy Davidkhanian, analyste chez eMarketer, une firme d’études de marché, a déclaré à Reuters que l’entreprise doit offrir aux consommateurs des raisons de se rendre dans ses restaurants autres que les promotions. « Les consommateurs choisissent pour plus que le prix », a-t-elle souligné.
Projection d’une expansion de 2,5 % des ventes mondiales pour 2027
McDonald’s s’attend à ce que l’expansion des restaurants contribue à hauteur de 2,5 % à la croissance des ventes globales du système en 2027. La contribution prévue pour 2030 avoisine les 2 %.
Les calculs de Placer.ai, plateforme d’analyse du trafic et de géolocalisation, indiquent que le trafic client de McDonald’s aux États-Unis a baissé par rapport à l’année précédente chaque mois complet depuis mars.
