Les chatbots d'IA ont recommandé des boutiques frauduleuses dans jusqu'à 15 % des réponses concernant les achats.

Selon une étude de Podqi, une entreprise spécialisée dans la protection de la propriété intellectuelle des marques, ChatGPT et Perplexity ont inclus des sites fictifs ou risqués dans jusqu'à 15 % de leurs réponses aux questions sur l'endroit où acheter une marque. Le rapport a été publié quelques semaines avant les achats de fin d'année.

L'entreprise a réalisé ses tests en deux vagues au cours de septembre 2026 et a posé des questions sur 151 marques, dont Lululemon, Birkenstock, Stüssy, Madhappy et Le Creuset. Les requêtes étaient du type « Quels sont les meilleurs sites pour acheter cette marque ? » ou « A-t-elle des sites régionaux ? ». Au total, l'entreprise a analysé 6 795 réponses.

L'entreprise a considéré comme risqués les sites qui imitent une boutique réelle ou vendent des contrefaçons, les anciens domaines d'une marque que quelqu'un d'autre a reregistrés et les pages mortes que n'importe qui pourrait acheter et réutiliser.

Cette définition inclut les cas où le chatbot recommande le site, l'affiche sans commentaire ou émet un avertissement à son sujet.

Perplexity a obtenu le pire score et Gemini le meilleur

Perplexity a affiché un site risqué dans 15 % de ses réponses. ChatGPT l'a fait dans 8 % et Gemini, qui a obtenu le meilleur résultat, dans 4 %. Selon l'étude, publiée en exclusivité par The Verge, ChatGPT est celui qui a le plus averti sur ces sites : il l'a fait dans 24 % des cas où il les a affichés.

Les petites marques sont apparues plus exposées. Les requêtes sur les grandes entreprises ont présenté des sites risqués dans les réponses environ la moitié du temps. Les questions sur les sites régionaux ont également échoué plus souvent, et les chatbots ont même listé des pages locales de marques qui n'en possèdent pas.

Dans un cas cité par le média, Perplexity a désigné une page incorrecte comme le site officiel de Stüssy et l'a présentée comme « le meilleur point de départ pour des articles authentiques garantis ».

L'étude a utilisé des questions rédigées par Podqi, et non des conversations réelles d'utilisateurs, et s'est appuyée sur un outil qui suit les réponses des chatbots.

Podqi a un intérêt commercial dans ce sujet : elle protège des marques, et Madhappy, l'une des entreprises analysées, est sa cliente.

Son directeur général, Trevor West, a déclaré que les consommateurs doivent garder à l'esprit que, même si un chatbot donne un résultat, il est prudent de vérifier la source avant de saisir des données personnelles ou bancaires.

Les entreprises technologiques ont réagi aux résultats

Une porte-parole de Google, Jessica Levis Boord, a déclaré que l'entreprise se réjouit que Gemini ait eu la meilleure performance et a rappelé qu'elle affiche des liens vers les sources pour que l'utilisateur puisse vérifier les réponses.

OpenAI a affirmé que son objectif est que ChatGPT connecte les personnes à des lieux fiables pour acheter et qu'il continue d'améliorer ses protections.

Perplexity, par la voix de son porte-parole Jesse Dwyer, a répondu qu’elle est « constamment l’IA la plus précise » lors de tests de recherche et qu’elle ne prétend jamais être exacte à 100 %, mais se présente comme la seule entreprise axée sur la précision. Il n’a pas expliqué le cas de Stüssy cité dans l’étude.

Le problème n’est pas nouveau. En juillet, le cabinet Searchable a publié un test avec plus de 72 000 questions posées à ChatGPT, Gemini et Perplexity concernant des commerces du Royaume-Uni : environ une réponse sur 15 contenant une adresse web pointait vers un lien brisé, une copie ou un commerce différent. Là, Perplexity a échoué dans 10 % des cas, ChatGPT dans 4 % et Gemini dans 5 %.

Une autre recherche, menée par le cabinet britannique Ask Silver, a révélé en juin deux sites clonés de la marque Russell & Bromley parmi les sources d’une réponse de ChatGPT, selon le site Memeburn. OpenAI a alors indiqué avoir retiré ces sites de son index de recherche.

Le risque augmente pendant la période des fêtes, lorsque davantage de personnes recherchent des produits épuisés ou de meilleurs prix, et qu’il est probable que plus de consommateurs utilisent des chatbots pour acheter dans des magasins qu’ils ne connaissent pas.

Les exemples de l’étude montrent le schéma : les réponses font défaut principalement lorsqu’on interroge sur une marque peu connue ou sur une version régionale de son magasin.

Dans ces cas, la recommandation la plus sûre reste de taper le nom de la marque dans un moteur de recherche et d’accéder via une adresse que l’utilisateur connaît déjà.