Quelle sera la révolution du « commerce agentique » : l’IA ne se contente plus de suggérer des produits, elle commence à décider des achats

Bien que cela puisse encore paraître étrange, l’expression « commerce agentique » deviendra bientôt aussi courante que l’est aujourd’hui le « commerce électronique ». Les achats effectués à l’aide d’agents d’IA (ChatGPT, Claude, Gemini ou tout autre outil de choix) empruntent le même chemin que celui du e-commerce il y a deux décennies, mais avec une vitesse et une profondeur de transformation bien supérieures.

L’intelligence artificielle cesse d’être un simple conseiller qui présente des options de produits pour assumer un rôle plus déterminant dans l’exécution et la décision des achats. Le rôle de l’acheteur (humain) se limitera bientôt à donner une instruction initiale et, dans certains cas, à approuver la transaction finale. Les achats entièrement automatisés arrivent également. Les entreprises en donnent un exemple : si mon chien consomme un sac de nourriture par mois et que j’achète toujours la même marque dans le même commerce, je pourrai bientôt demander que cette opération soit effectuée chaque mois avec une seule instruction d’achat initiale.

Les achats réalisés intégralement par IA sont très proches. Worldpay, entreprise mondiale de traitement des paiements, a publié en 2025 une enquête d’envergure mondiale qui a déterminé que 25 % des consommateurs affirmaient ne jamais effectuer d’achat en utilisant un agent d’IA. Cette année, l’enquête a été répétée et le pourcentage est passé à 6 %. On reproduit ici ce qui s’est passé avec le e-commerce : il y a 20 ans, beaucoup avaient peur de saisir les données de leur carte bancaire sur un site web, ce qui paraît aujourd’hui banal et normal. Dans ce cas, l’habitude d’acheter via l’IA s’installera beaucoup plus rapidement. Pour toute question technologique, le consommateur argentin est d’ailleurs toujours considéré comme un « early adopter », qui s’adapte rapidement à tout outil disruptif ou novateur.

Le phénomène va bien au-delà d’un simple changement d’habitudes commerciales et a un impact majeur sur toute activité économique, de la consommation de masse aux chaînes de détail, en passant par le tourisme : pourquoi ne pas demander à l’IA de composer et de payer un voyage, en suivant les instructions du client, surtout si celui-ci ne connaît pas sa destination ? Les exemples se multiplient, car l’irruption du commerce agentique entraîne des transformations très profondes du marketing et de la stratégie commerciale de tout type de produit ou de service.

Apprendre à vendre autrement

Lors de la rencontre annuelle de la Chambre des Moyens de Paiement, tenue il y a quelques jours, cinq PDG d’entreprises clés de ce secteur ont débattu de l’arrivée du commerce agentique avec quelques points de convergence clairs : de nombreuses entreprises devront reformuler leur marketing, le changement paraît encore naissant mais sera aussi profond que rapide, et le point le plus important : la vente en se concentrant sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux est révolue, il faut désormais le faire en ciblant les agents d’IA.

Gabriela Renaudo, directrice générale pour le Cône Sud de Visa, a affirmé que le changement a déjà commencé. « Nous nous dirigeons vers un monde où les personnes pourront déléguer aux agents d'IA la recherche, la sélection, l'achat et le paiement de produits et de services. Ce qui il y a peu était une expérience de laboratoire est désormais en cours. Aux États-Unis, des achats sans intervention humaine sont déjà réalisés », a-t-elle souligné.

Pour Renaudo, le commerce agentique a accéléré son développement au cours des derniers mois, après un début d'année plus lent. Dans ce processus, elle a identifié deux conditions techniques centrales : la tokenisation des données de paiement et l'authentification biométrique. « Derrière cela, la clé est la confiance. Sans elle, le client ne se sentira pas attiré et ne vous choisira pas », a-t-elle expliqué.

Ce point de vue a été partagé par Florencia Solazzi, responsable de cluster pour l'Argentine et l'Uruguay chez Mastercard. « Nous entrons dans une nouvelle étape où l'intelligence artificielle ne se contente plus de recommander, mais peut aussi décider et agir pour les personnes. Nous passons d'un agent d'IA qui suggère à un agent d'IA qui achète », a-t-elle affirmé.

Solazzi a comparé ce scénario aux premières années du commerce électronique, tout en avertissant que cette fois-ci l'adoption aura une ampleur et une vitesse accrues. Elle a également souligné une opportunité pour les petits commerces : « Tout comme les réseaux sociaux ont été un canal de croissance, il peut en être de même avec le commerce agentique. Notre rôle sera de leur offrir cette opportunité ».

Pour Juan Pablo D’Antiochia, directeur général régional de Worldpay, le changement dans la façon d'acheter et de vendre progresse à une vitesse « ridiculement accélérée ». L'exécutif l'a comparé à l'émergence du commerce électronique, lorsque les consommateurs résistaient encore à saisir les données de leur carte sur un site web.

« Lorsque la confiance sera gagnée et que personne n'aura peur d'inscrire les 16 chiffres de sa carte dans un agent d'IA, la demande peut évoluer vers un niveau infini. C'est pourquoi il est nécessaire d'anticiper et de se préparer », a déclaré D’Antiochia. Selon lui, la discussion ne porte plus uniquement sur les capacités technologiques, mais sur la limite que chaque consommateur sera prêt à déléguer, surtout au moment du paiement.

Le dirigeant de Worldpay a également mis en garde contre un effet potentiel sur la concurrence entre les marques. Si un agent d'IA a pour priorité de trouver l'alternative la moins chère parmi des produits similaires, la composante émotionnelle de nombreuses décisions d'achat peut perdre de son importance. « Cela peut conduire à une commoditisation de nombreux produits et, par conséquent, à une spirale descendante des marges bénéficiaires. Il faut donc apprendre à vendre en retour », a-t-il souligné.

Rafael Soto, PDG de Modo, a indiqué que le portefeuille numérique des banques a fait un premier pas pour opérer dans des environnements d'intelligence artificielle. Selon ses explications, OpenAI a approuvé l'intégration de l'application Modo dans ChatGPT et la proposition débutera avec le catalogue de Frávega comme premier partenaire.

« Aujourd'hui, n'importe quel utilisateur peut effectuer tout son achat en une seule conversation, rechercher, comparer, constituer son panier et payer avec Modo et les promotions de sa banque », a affirmé Soto. L'objectif, a-t-il ajouté, est que cette modalité ne soit pas limitée aux grandes entreprises et que les petits commerces puissent s'intégrer à la nouvelle logique de recherche et de vente.

Le PDG de Modo a anticipé que les marques devraient revoir leur stratégie commerciale. « De nombreuses entreprises devront apprendre à tout refaire. Après des années de travail sur la manière de vendre en utilisant Google, les plateformes de commerce électronique et les réseaux sociaux, elles devront désormais orienter leur marketing vers ChatGPT et les autres moteurs d'IA », a-t-il déclaré. Il a ajouté la nécessité d'investir dans l'infrastructure pour répondre aux utilisateurs qui exigeront plus de rapidité tout au long du processus d'achat.

Le défi de la détection des fraudes

Atilio Velaz, PDG de COELSA, la chambre de compensation des paiements électroniques, a mis l'accent sur la sécurité des transactions. Son entreprise doit déterminer en quelques millisecondes si une opération présente des signes de fraude, et le commerce agentique ajoutera une nouvelle variable à cette évaluation : établir si l'instruction a été effectuée par une personne ou par un système automatisé autorisé par celle-ci.

« Dans ce milliseconde, il faut émettre une alerte si la transaction est risquée, si elle n'est pas habituelle pour une raison quelconque. Maintenant, nous devons ajouter à cela si la transaction est effectuée par une personne ou non », a expliqué Velaz. Le dirigeant a demandé que l'industrie avance de manière coordonnée, avec des règles claires, afin de préserver la confiance dans les moyens de paiement au fur et à mesure que les agents d'IA gagnent en autonomie dans les achats.

Du SEO au GEO

Un rapport du Boston Consulting Group (BCG) identifie que les moteurs de recherche traditionnels perdent leur monopole en tant que porte d'entrée : « Le trafic renvoyé par les modèles de langage a augmenté cinq fois au cours de la dernière année, et les entreprises qui investissent pour être citées par ces plateformes enregistrent jusqu'à sept fois plus de visibilité dans les moteurs d'IA. La conséquence pour les banques et les entreprises est directe : il ne suffit plus de se positionner sur Google, il faut réussir à ce qu'un chatbot les recommande ».

L'ère du SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), l'outil qui permet d'apparaître mieux classé sur Google, laisse place à l'ère du GEO (optimisation pour les moteurs génératifs), qui permet d'apparaître dans les agents d'IA. C'est sur ce terrain que doivent évoluer ceux qui souhaitent conquérir le client. Et ils doivent le faire rapidement.

«Le secteur bancaire argentin s'appuie sur une base de maturité numérique importante, conforme à une grande partie de l'Amérique latine. De nombreuses banques utilisent déjà des données, l'analyse avancée et l'intelligence artificielle pour segmenter, prédire la propension ou automatiser certaines tâches. Cependant, le passage au marketing agentique fait encore ses premiers pas». L'enjeu consiste à transformer certains cas isolés en processus d'achat avec une personnalisation à grande échelle intégrant le marketing, la technologie et la sécurité.